I brand falliscono per molte ragioni, cattivi prodotti, cattive ricerche, prezzo sbagliato, cattiva fortuna e cattiva pubblicità. Ma la ragione principale per cui i brand falliscono è il modo di pensare sbagliato, che tradotto significa cattive strategie. È bene essere scettici nei riguardi delle strategie, valutarle criticamente prima di approvarle definitivamente. Il fatto che una strategia sia stata elaborata con tutti i crismi non significa che funzioni. Facciamo il punto sulle trappole da evitare.
Non perdete il punto di vista del consumatore.
Un dirigente della British Cable al quale fu chiesto come mai la TV interattiva aveva più successo in Inghilterra che negli stati uniti rispose: “Semplice, voi cercate di costruire la miglior trappola per topi, noi chiediamo ai topi che cosa amano mangiare”. Il vostro prodotto risponde ai bisogni dei consumatori? Si adatta alle loro abitudini, è in linea con il loro stile di vita? Molte strategie sono focalizzate troppo sul prodotto, e troppo poco sul consumatore. Invece di esaltare gli attributi del prodotto, provate a parlare dei benefici al consumatore.
Non basatevi solo sulle ricerche.
Le ricerche sono un aiuto importante per farsi un’idea, non sono la risposta al problema. I risultati confermano le vostre ipotesi, sono coerenti con ciò che sapete e vedete? Anche i numeri a volte possono sbagliare. Scavate nei risultati. Il vostro campione è sufficientemente ampio e rappresentativo? Come sono state poste le domande al campione? Tenete in debita considerazione i risultati delle ricerche ma ricordate che si tratta pur sempre di opinioni.
Non abbandonate la vetta.
In molte categorie di prodotto c’è un vantaggio più rilevante degli altri. È la ragione per cui la gente, alla fine, compra il vostro prodotto. Deve essere il fulcro della vostra pubblicità. Nei detersivi è il pulito, nei medicinali è il sollievo, nei cibi è il gusto. La gente compra i diet drinks per evitare lo zucchero e mantenersi in forma, ma la ragione per cui sceglie una determinata marca è il gusto, the high ground benefit.
Non accanitevi sull’ovvio.
La convenienza, ad esempio. È velocemente comunicabile ed è facile da capire. È ovvio che i prodotti istantanei, ad esempio, siano convenienti, ma ciò che è realmente importante è il gusto o il rendimento. Su questo deve essere centrata la vostra pubblicità.
Non usate il prezzo come strategia.
Come la convenienza, il prezzo basso è facile da capire. In realtà pochissimi prodotti hanno avuto successo a lungo termine sulla base del prezzo. Ci sarà sempre qualcuno in grado di vendere ad un prezzo più basso. Prima o poi il consumatore compra la qualità. I prodotti devono avere valore per chi acquista e il valore è la giusta combinazione di prezzo e qualità.
Non usate la popolarità come strategia.
Non offrite alcun vantaggio al consumatore dicendogli che vendete un sacco di prodotti, nonostante questo possa far apparire buona la vostra pubblicità. La popolarità di un brand è un risultato non un motivo. È difficile trovare dei brand che abbiano basato il loro successo su una strategia di leadership.
Non dimenticate di offrire un vantaggio.
L’ho citato altre volte: centinaia di persone comprano punte da trapano da 8 mm non perché vogliano possedere una punta da trapano. Ciò che vogliono è un foro da 8 mm. Il consumatore non compra prodotti, compra aspettative di beneficio. Non confondete gli attributi di prodotto con i benefici. La velocità di una fotocopiatrice è un attributo, il beneficio è il risparmio di tempo.
Non cambiate cavallo in corsa.
A meno che non siate una start-up, la gente ha un’opinione radicata del vostro brand. Fate in modo che i miglioramenti non alterino questa percezione. Estensioni di linea o perfezionamenti di prodotto devono sempre dare al vostro brand qualcosa in più, mai qualcosa in meno o di diverso. Non cambiate facilmente la strategia e il posizionamento, neanche se vendite assopite vi dicono che qualcosa non sta funzionando. Il problema può essere il prodotto, le condizioni di mercato, l’azione aggressiva di un concorrente o la congiuntura. Cambiare strategia per la ragione sbagliata non fa altro che rendere il problema più pesante. A quel punto sarà difficile capire dov’è l’errore. Una strategia vincente a lungo termine è l’ultima cosa da cambiare, non la prima.
Dire qualcosa non significa che sia vero.
Quali atteggiamenti vogliamo cambiare? Quale messaggio può indurre il cambiamento? Stiamo vendendo un beneficio di prodotto tangibile o un benefit emozionale, o solo sensazioni? Ci deve essere qualcosa nella strategia, dalla promessa che facciamo, a come la comunichiamo, al tono che usiamo, che fornisca l’evidenza per essere credibili. Dire semplicemente che qualcosa è buono o cattivo è un’affermazione, non una prova. Trovate il modo di inserire nella vostra strategia una reason why per cui il vostro messaggio sia credibile. Sarà un caso che le qualità dei dentifrici siano esaltate da una schiera di “dentisti” e ricercatori in camice bianco?