Fin dagli albori della pubblicità moderna, la creatività è il fattore sul quale, più di ogni altro, contano le agenzie per acchiappare i clienti. Nessuno ammetterà mai di non averne, ognuno la indica come il proprio punto di forza. La maggior parte delle agenzie mente. Sono giunto alla conclusione che le bugie che ci diciamo sulla creatività meritano una riflessione più approfondita.
Innanzitutto dovremmo sbarazzarci della convinzione che la creatività in pubblicità sia dipendente dalle “tendenze del momento.” Non è vero e non ci dice nulla sulla natura del “buon creativo.”

La buona creatività ha determinate caratteristiche:
È qualcosa di bello, o scandaloso, o divertente o interessante.
È qualcosa che vorremmo aver fatto.
È la pubblicità che ci piace guardare.
È la pubblicità che guardiamo volontariamente.

Trovo anche una leggera malafede nelle agenzie di successo che fanno finta di non sapere cosa sia realmente creativo. Sono certo che tutti noi sappiano di cosa si tratta, ma giochiamo a trovare definizioni esoteriche per giustificare ciò che la maggior parte di noi produce la maggior parte del tempo, che non è buona creatività. Così cerchiamo di ridefinire il significato di creatività per ingannare noi stessi e pensare che ciò che stiamo facendo sia buono. Ci diciamo che la creatività è, ad esempio, “l’articolazione chiara e convincente di una strategia”. Questa, a mio parere, non è creatività.

La creatività ha ben poco a che vedere con la strategia. La creatività è ciò che accade dopo la definizione della strategia. La creatività è il processo che trasforma la strategia in un annuncio formidabile. O, più spesso, l’assenza di creatività è ciò che trasforma una strategia in immondizia maleodorante.
Non vuol dire che la strategia non sia fondamentale in pubblicità. Significa semplicemente che la pubblicità ha due componenti. Il primo è la strategia. Il secondo è la creatività.

Ora, prima che i vostri giovani account inizino ad abbaiare, ammetto che ci sia una componente creativa nello sviluppo della strategia e che la differenza tra una strategia mediocre e una eccellente sia spesso il grado di creatività con cui è concepita. Ma non è quello di cui stiamo parlando. Quando si parla di “creatività” nel contesto della pubblicità, stiamo parlando di cosa il copywriter e l’art director fanno dell’elaborato dei planners.

Sono convinto che chi pensa che la creatività sia semplicemente “l’articolazione chiara e convincente di una strategia” sia condannato a una carriera di scuse, per gli annunci mediocri e per gli altrettanto mediocri risultati. La parte complicata è che una buona creatività non sempre produce buoni risultati commerciali. Che è un altro modo per dire che la buona creatività non si traduce sempre in pubblicità efficace. Perché? Nessuno lo sa. A volte funziona, a volte no.

Nonostante le nostre presunzioni, c’è ancora molto che non sappiamo sulla pubblicità. Ci alziamo davanti ai nostri clienti e gli diciamo un sacco di fesserie sul branding o sul “coinvolgimento” o su qualsiasi altra cosa sia la parola d’ordine del giorno, e va bene. Ma suggerirei di non iniziare a credere veramente alle sciocchezze che diciamo, il rischio è di trovarci seduti su una graticola.

Se intendete essere un’agenzia che fa un buon lavoro creativo, dovrete abituarvi all’idea che, di solito, non si può dimostrare ciò che è meglio. E dovrete abituarvi all’idea che la buona creatività a volte fallisce.

Dall’altra parte, se vi accontentate di essere il tipo di agenzia che non fa un buon lavoro creativo, dovrete abituarvi ad essere sempre sulla difensiva con i vostri clienti. E dovreste accettare che anche quando la cattiva creatività funziona, è comunque spazzatura, per la quale si dovrebbe chiedere scusa comunque.

Qualunque sia il corso che sceglierete, sarete comunque nel mirino. Quando direte che è arte, vi risponderanno che è business. Quando direte che è business, vi chiederanno l’arte. Dal mio punto di vista, se si è destinati ad essere tartassati in ogni caso, tanto vale fare un buon lavoro creativo.

L’ho già scritto in un altro post, “ci sono cose nella vita che non sono raggiungibili direttamente. Come la felicità. Non si può raggiungere la felicità, pensando di essere felici. È possibile farlo solo in modo indiretto. Andando a pesca, o suonando bene la chitarra o qualcosa del genere. Qualunque cosa vi renda felici. Ma se pensate semplicemente di esserlo, sarete abbastanza certi di non esserlo.

Credo fermamente che valga anche per la creatività. Sarete probabilmente più creativi non cercando a tutti i costi di esserlo, ma provando a comunicare con le persone in un modo interessante. L’ho visto molte volte. Coloro che cercano disperatamente di essere creativi spesso arrivano a soluzioni ridicole. Mentre coloro che cercano di comunicare in modo interessante, spesso arrivano a soluzioni brillanti.

La seconda parte della domanda è “Come faccio ad ottenere una buona creatività?” La risposta a questa è semplice. Si compra.

La creatività è un bene raro e prezioso. La ragione per cui ci sono così tanti annunci scadenti nel mondo è la stessa ragione per cui ci sono tanti libri scadenti, e canzoni scadenti e film scadenti, e spettacoli televisivi scadenti. Non è in atto una cospirazione per creare roba scadente. È solo che la creazione di roba buona è molto difficile e ci sono pochissime persone in grado di farlo.

Alcuni ciarlatani della nuova era hanno proclamato che “siamo tutti creativi”, tutto ciò che dobbiamo fare è liberarci dai vincoli artificiali della società e della nostra cultura, la nostra creatività emergerà. Stupidaggini.
La creatività è la più rara e preziosa delle materie prime. È il risultato di un duro lavoro, di disciplina, e soprattutto ci vuole talento. E come non si può insegnare l’arte della strategia, non si può insegnare il talento. È possibile a malapena gestirlo. Bisogna andarlo a cercare e comprarlo.

A questo punto è chiaro:
Cos’è la buona creatività? Lo sai.
Come faccio a ottenerla? Si compra.

Queste sono le domande semplici.

Le domande difficili sono: Volete davvero la creatività, e che cosa siete disposti a sacrificare per ottenerla?
A questo proposito dovreste tener presente un paio di cosette:

Primo, le persone veramente creative sono pericolose. E ai clienti non piacciono. È un dato di fatto, a molti clienti non piacciono. Ho visto agenzie che hanno fatto pubblicità terribili per anni produrre improvvisamente una buona campagna. Ed essere licenziate. La creatività non è per i pavidi.

Secondo, i creativi di talento sono difficili da trovare. Coloro che si definiscono “creativi” nel nostro business sono, in larga misura, mediocri. Si illudono che un taglio di capelli sciocco, un aspetto trasandato e una personalità fastidiosa, definiscano il talento.

I grandi creativi sono più intelligenti di noi. Essi sfideranno tutto ciò che diciamo, si faranno beffe delle strategie patetiche con cui arriviamo, faranno guai e spanderanno letame. E potranno, nelle giuste circostanze, farci diventare famosi.