Sono stato accusato, da chi mi ha letto, di essere un illetterato, insensibile, avverso e ignorante sul potere e sul significato del brand. Mi dichiaro innocente.
La mia contestazione ai bugiardi della marca non riguardava l’importanza del brand, ma come lo si costruisce.
Per avere qualche argomentazione in più, ho deciso di fare un po’ di ricerca. Sono andato su Amazon e ho cercato “Branding”. Sono comparsi 5.000 risultati. Avendo a disposizione una una sola vita, ho deciso di non essere troppo ambizioso e ho clicckato sul primo libro che appariva importante.
Si intitola “Kellogs on Branding: The Marketing Faculty of the Kellogs School of Management”.
Ho pagato con Pay Pal e ho avuto a disposizione questa gemma: “The word brand has a tripartite etimology. One emphasis cluster around burning, with connotation both of fiery consummation and of banking the heart. A second emphasis cluster around marking, with connotations of ownership and indelibility, as well as paradoxical allusions to intrinsic essence, whether of merit of stigma. A third emphasis clusters around the delivery of, or deliverance from, danger (stroke, anneal, cauterize, conflagration, possession, aggression). The brand embodies the transformative heat of passion, properly tended….ecc”. Fantastico. E ce ne sono 5.000 da leggere, ognuno con proprie definizioni e visioni diverse.
Ecco come la penso io. I guai cominciano quando la parola brand diventa un verbo. Tutti siamo abituati ad usarla come sostantivo: “Che brand compri?” “Qual’è il miglior brand di cialde di caffè?” “Pensiamo di avere un buon brand”. Ma quando diventa un verbo, qualcosa non funziona più: “Come possiamo brandizzarlo?” “Questa idea ha bisogno di essere brandizzata” “Ci vuole un buon lavoro di branding”.
Quando Brand diventa verbo, branding diventa un’attività. E come molte un’attività, dà vita a un’industria, con un mucchio di praticanti incompetenti e oltre 5.000 manuali sul come si fa. Bene, vorrei risparmiarvi una lunga lettura e un sacco di soldi: l’idea che un brand forte possa essere creato dal branding è sbagliata. Ci sono cose che possono essere ottenute solo indirettamente. Non potrete mai essere felici semplicemente cercando di esserlo. Dovete andare a pescare, mangiare una pizza con gli amici, fare un viaggio, camminare in montagna, praticare un hobby, uno sport, guardare un tramonto, uscire con una persona speciale e fare un sacco di altre cose…
Quanto più attivamente e direttamente ci si focalizza su un problema, più il problema rimane. Se qualcuno mi dice “Sto lavorando sul mio matrimonio” sono quasi certo che in poche settimane uscirà dalla casa coniugale. Volete un matrimonio soddisfacente? Smettete di pensarci troppo. Viaggiate, uscite, divertitevi con il partner, cercate di comprenderlo, di stare bene con lui e vedrete che funzionerà, e se non funziona lasciatevi.
Lo stesso vale nel marketing. Volete avere un brand forte? Smettete di fare “Branding”. Il brand è legato al prodotto. Si costruisce facendo bene un sacco di altre cose, come ad esempio:
Vendere un prodotto eccellente.
Prendersi cura dei clienti
Fare pubblicità che dimostrino quanto il vostro prodotto sia diverso e migliore della concorrenza.
Questo è ciò che costruisce un brand forte e questo è tutto ciò che dovete sapere, il resto sono palle.
Non credo che Apple sia diventata un grande brand studiando la fondazione sociologica e antropologica delle credenze sul marchio. Sono diventati grandi facendo prodotti veramente buoni e un’ottima pubblicità dei loro prodotti. Le campagne di Apple sono sempre state focalizzata sul prodotto (ok, lo so, una volta hanno deviato per qualche mese e fatto una campagna sul brand: “Think different”, ma a quel punto il loro brand era consolidato e hanno sottolineato la connotazione di “alternativo” che era già intrinseca).
Le compagnie che pensano di avere successo lavorando solo sul brand sono folli. Ci vogliono un sacco di altre cose, prima. Se sono fatte bene, il brand si prenderà cura di se stesso, altrimenti tutto il branding del mondo non potrà aiutarvi.