Sarebbe saggio che le persone che lavorano in pubblicità e marketing facessero attenzione a queste tre parole. Non c’è dubbio che stiamo vivendo un periodo di grandi cambiamenti nel mondo della pubblicità. Ciò che non è così chiaro è come questo mondo stia cambiando o dove stia andando. Tra le agenzie e i clienti ci sono un sacco di strette di mano e di complimenti ma il più delle volte poca chiarezza e sincerità.

La prima cosa che tutti hanno bisogno di fare è calmarsi. In tempi di cambiamento, quelli che raggiungono la vetta sono quelli che evitano l’isteria e rifiutano di farsi precipitare nella mentalità del gregge. Prima di affrontare un viaggio in lande sconosciute sarebbe bene fare un respiro profondo e contare fino a dieci.

Ormai il popolo del podcasting e del blogging che erano al centro della “tendenza” lo scorso anno sta probabilmente iniziando a capire che spreco monumentale di tempo e di denaro i loro podcast e blog sono stati. Sono sicuro che ci siano stati alcuni successi. Abbiamo tutti letto di loro. Ma sono altrettanto sicuro che ci siano stati migliaia di fallimenti. Non abbiamo mai letto nulla su di loro.

Il “ciclo di tendenza” si sta accorciando. Così, mentre podcast e blog sono stati sommariamente asportati dalle proposte di business delle agenzie, il loro posto è stato rapidamente occupato da … cosa? User Generated Content? Broadcast spot? Filmati web seriali? Gli espedienti e il gergo cambiano così rapidamente che è difficile tenerne traccia. Queste attività basate sul web sono sempre più potenti, e costose. Ma aspettiamo che i contatori di fagioli* facciano un ROI su questi nuovi nati, solo allora potremo valutarne veramente l’efficacia.

La cosa più importante che dovrebbe fare qualsiasi marketer, invece, è di farsi guidare dai princìpi, non seguire le tendenze. Le tendenze vanno e vengono, i princìpi non cambiano. Quali sono i princìpi che guidano le vostre decisioni in pubblicità? Se non li si conosce, sarebbe meglio cercare di capirli, e annotarli. E, a proposito, se i vostri princìpi si concentrano intorno al “coinvolgimento dei consumatori”, “pubblicità a 360°” e “punti di contatto col brand”, non sono princìpi. Sono luoghi comuni …

Un’altra cosa da fare è smettere di oscillare tra i media. Uno degli errori che gli inserzionisti stanno facendo e che si sta diffondendo capillarmente. Con tutte le nuove opzioni multimediali, è più importante che mai concentrare gli sforzi, non diluirli. Non si può essere un inserzionista efficiente su ogni mezzo, salvo che non abbiate un “monster budget” a disposizione. Bisogna decidere che cosa si vuole essere e cercare un buon compromesso. Se avete intenzione di essere presenti in TV, dovete esserci pesantemente. Se avete intenzione di essere un inserzionista interattivo, dovete esserlo pesantemente. Essere un “inserzionista alibi”, un po ‘di questo e un po’ di quello non funziona, è un modo adottato dalle agenzie per mostrare ai clienti di aver verificato tutte le opzioni. Ma non paga, la chiave del successo mediatico è l’impatto e si ottiene concentrando le proprie risorse.

Dopodiché sarebbe necessario ripensare anche la creatività. La comunità creativa sta cercando di convincere i clienti che in un’era di rapida espansione delle opzioni di comunicazione sia necessario “ricompensare” il pubblico per ottenere la sua attenzione. Questo è un codice. Quello che stanno realmente cercando di dire è che è necessario far divertire gli spettatori. È quello che dicono sempre. Purtroppo questa visione produce una pubblicità che troppo spesso è solo intrattenimento. La pubblicità che comunica in modo divertente è superiore a quella che non lo fa, ma se dentro non c’è un punto che differenzia il vostro prodotto, non illudetevi, i consumatori raramente vi premieranno per il solo divertimento. Hanno più opzioni di intrattenimento che mai. Quello che la vostra pubblicità deve fare invece è differenziare il vostro prodotto e dare al consumatore una dannata ragione per provarlo.

Se siete coinvolti nel vortice e nell’eccitazione del cambiamento, ma la vostra pubblicità non dice nulla che aiuti a vendere il prodotto, forse è il momento di alzare la mano e dire: “Aspetta un attimo…”

 

* Chi si occupa di ricerche di mercato. Il termine in realtà indica un pedante impiegato adibito alla contabilità ma in pubblicità divenne comune con un altro significato negli anni ’30, quando il signor Arthur C. Nielsen, l’inventore delle moderne ricerche di mercato, iniziò la sua attività a Chicago misurando le vendite delle minestre di fagioli Campbell.